2024-01-27 19:59:58 | 来源: 互联网整理
冲破商业迷雾，回归价值本质
打破旧的销售体系必然带来阵痛
董明珠对格力电器销售体系改革的决心依然坚定。
2019年格力启动销售体系改革，网上分销商城“格力董明珠店”上线。 此后，线上销售在格力销售体系中的比重持续提升。 改革一直持续到今天。 用董明珠的话说，“销售体制改革符合时代发展。”
12月24日下午，董明珠在珠海格力电器总部大楼接受时代周报记者专访，阐述了她对格力销售体系改革的想法。
2020年，疫情期间，董明珠直播次数增多，全年销售额达476.2亿元。 与此同时，格力的销售体系改革正在向售后推进，配套售后服务逐步归公司直接管理。 因此，格力推出了“10年包修”的口号。
董明珠坦言，经销商制度改革关系到很多人的就业，线上线下融合是她希望走的方向。
3万家经销商与格力利益共享、风险共担，造就了格力今天在家电行业的领先地位。 格力的经销商体系庞大而复杂，分布自上而下。 为了兼顾各方，董明珠的改变显得相当谨慎。
“疫情加速了线上工具的运用，但我们不能放弃线下渠道。只要经销商愿意做直播，就相当于增加了一个服务工具。” 董明珠认为，线上渠道并不是要取代线下经销商。 这是一种共融、互补的关系。 她的最后一次直播是给经销商带货，希望他们能够掌握这种新兴的营销方式，加入格力的销售体系改革。
奥维云数据显示，2021年前11个月，线上最畅销机型为格力2021年3月推出的新机型； 前11个月线上畅销5款机型中，格力占据4席。 尽管成绩斐然，但董明珠认为，格力的销售体系改革还远未结束，仍是一项长期任务。
和网红主播卖货不一样
“格力董明珠店”是这场新零售革命的核心。
线上用户从“格力董明珠店”下单，附近门店送货上门安装； 线下消费者从“格力董明珠店”下订单，相应的销售额由格力分配给门店； “格力董明珠店”也批量入口向经销商开放，经销商可以通过该店直接向格力总部取货。
在这种模式下，“格力董明珠店”成为消费者下单、经销商批量货的入口，直播成为重要的营销手段。
董明珠希望，不仅是她和格力直播，经销商也可以在自己的门店进行直播，让消费者通过直播下单后可以就近提供服务。
“在一万人的社区里，如果所有消费者都去店里消费，那就很麻烦了。有了直播，半夜想买商品的消费者可以立即下单，商品也能买到。” “第二天早上就可以送到家门口。线上渠道与线下门店形成了互补。”董明珠说。
董明珠还认为，格力的线上销售与网红主播宣传的不同。 后者注重销售，但质量控制和售后服务严重缺乏，甚至存在虚假宣传、逃税等乱象。 格力的线上销售与线下销售相辅相成，顺应了时代的发展。 “你看，所有的直播间都说‘我的价格是最低的’，但他们没有说‘我的质量很好’，”她说。
近期，薇娅、雪莉等网红主播的逃税事件成为各界关注的焦点。 董明珠向时代周报记者指出，线上直播与线下销售相分离的模式，引发了主播偷税漏税的现象，而线上销售“从一开始就没有很好的规则”。
销售体系改革以来，格力线上销售额持续上升。 奥维云数据显示，2021年前11个月，格力空调全线市场份额为31.52%，同比提升2.57个百分点，明显高于同期约22%的市场份额。 2018年和2019年期间。
这并不意味着格力销售体系改革已经完成。 格力将持续加大线上渠道布局，推动线上线下渠道加速融合。
◼︎图片来源：视觉中国
线上线下一体化
经销商是格力销售体系改革的重要组成部分。
格力与经销商有着深厚的渊源。 1997年起，格力成立区域销售公司，由格力与当地经销商共同控股。 格力由此加强了对区域销售公司的控制。 2007年，多家经销商组建的河北京担保投资有限公司入股格力电器。
经销商体系为格力做出了巨大的贡献。 经销商在格力新的销售体系中将扮演什么角色？
“我们不会砍掉线下经销商，格力新零售体系的改革更多的是改变中间经销商和终端经销商的职能。” 董明珠向时代周报记者强调，“如果销售体制改革需要关闭线下经销商，开3万家门店可能涉及30万个家庭。” 线下实体店是经销商与消费者沟通的场所，完全关闭线下店是不现实的。
新的销售体系下，终端经销商在线上从总部取货，避免经销商各级压货。 为此，格力在全国数十个基地周边部署了就近物流仓库，以保证及时交付，匹配终端消费者需求。
安信证券研报测算，截至2021年三季度末，格力经销商库存已降至1.5个月左右，库存压力明显减轻。
新的销售体系下，经销商将把更多精力投入到线上线下营销上，而售后服务则集中在格力旗下。 今年3月，格力宣布对新售家用空调实行“10年保修”政策。
董明珠表示，统一售后服务是为了给消费者提供更好的服务，提高安装人员的技术水平。 “公司保修10年，到第10年，我们会有迭代新品提供，消费者可以选择更省钱。” 电动舒适产品，避免旧空调老化风险。”
打破旧的销售体系必然会带来阵痛，但阵痛过去后，改革的成果就会逐渐显现。 通过减少经销商中间层，进一步集中管理和仓储，格力的营销成本正在相应降低。 2021年前三季度，格力电器销售费用率为7.09%，同比下降0.96个百分点。
安信证券研报表示，渠道扁平化改革将减少渠道环节的利润积累，部分利润将惠及消费者，部分可能回归工厂，增强格力的市场竞争力和盈利能力。
“我们有自己的坚持。” 董明珠表示，销售体系建设是一项长期任务，大规模整合布局仍将持续。
撰写者 | 郑旭通
编辑| 谭吉
布局| 王悦彤、洪若琳
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